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Balmain x H&M : Comment Olivier Rousteing va rendre la collection incontournable ?

Il y a un peu plus d'une semaine, Balmain x H&M a été officialisée. Le compte à rebours est lancé avant de retrouver la collection capsule en boutique le 5 novembre prochain. Des mois pendant lesquels Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, va jouer le VRP de sa marque, comme il le fait depuis longtemps.

Who the fuck is Olivier Rousteing ? A la tête de la maison française Balmain, fondée en 1946, depuis 5 années, Olivier Rousteing est pourtant sous le feu des projecteurs et le flash de son iPhone 6 que depuis quelques mois. Effectivement, c'est d'abord en septembre 2014 qu'il se dévoile un peu plus derrière la caméra de Loïc Prigent pour "La ligne Balmain", un documentaire dans les coulisses de la création de la maison française. Olivier Rousteing a 28 ans et a su reprendre avec flamboyance Balmain suite au départ de Christophe Decarnin, arrivé en 2006 à la tête de la maison alors en berne. Diplomé de l'ESMOD et passé par Roberto Cavalli, le jeune homme a su ramener Balmain dans le présent et en faire une marque connectée, ultra-désirable et populaire, malgré son placement dans le segment du luxe. Ce qu'il fera également avec la collection Balmain x H&M. Et ça a commencé, bien avant l'annonce officielle.

Flairer les influenceurs

Pour ce faire, Olivier Rousteing n'a eu qu'à enclencher la machine Instagram. En effet, les codes de la maison qui font son succès sont les mêmes depuis longtemps : des détails couture, du cuir, des cordes, de l'ostentation et de la sexyness débordante. Il fallait juste la reconnecter avec son époque et la cible H&M. Alors que Kate Moss était l'icône supreme pour Christophe Decarnin, Olivier Rousteing, lui, a flairé les nouveaux trendsetters et influenceurs. Exit la british et trash Brindille, ce sont des femmes connectées aux réseaux sociaux à la sensualité assumée, revendiquée et travaillée qui prennent la place d'égéries et de #Balmaingirl. Rihanna au printemps été 2014, et le couple star Kim Kardashian Kanye West pour le printemps été 2015 Balmain. Il habille littéralement le show bizz, homme et femme, qui devient alors sa meilleure carte de visite. Preuve en est avec son prolifique compte Instagram. D'ailleurs, les clientes viennent en boutique et disent "Je veux ça" en montrant une robe sur son profil. Une robe portée par Naomi Campbell, Rosie Huntington-Whiteley ou Iman.

L'art du storytelling

Suivi par plus d'un million d'internautes sur le réseau de partage de photos, Olivier Rousteing y fait sa comm' : "Les social media, Instagram ou Twitter, c'est devenu un nouveau spot publicitaire" explique-t-il. Et plus que vendre ses produits, c'est sur son image et son quotidien que capitalise Olivier Rousteing. Des photos de vacances à son dernier Burger en passant par ses selfies duck-face-joues-creuses au mariage de Kim Kardashian et Kanye West et les clichés de toutes celles et ceux qu'il habille -égérie ou non-, le jeune homme a créé une communauté. Une confrérie qui a un nom et un hashtag dédié : #Balmainarmy. Une armée de femmes harnachées, ceinturées et moulées par les créations Balmain que Rousteing vous invite à rejoindre avec son #Jointhearmy. La machine médiatique passe à la vitesse supérieure il y a quelques mois quand Olivier Rousteing, peut-être encore inconnu pour beaucoup, fait sa première télévision dans Le Petit Journal de Canal + et sa moyenne d'audience de 1,8 million de téléspectateurs. Adoption, homosexualité, racisme, lien avec le showbizz, art du selfie, c'est entre sérieux et légèreté qu'il revient sur son parcours et sa vie privée. Un story telling bien huilé ! Une mise à nu qui se concrétise avec la Une du mois de mars de Têtu pour laquelle il laisse les pantalons en cuir et les tshirts échancrés au placard. Pour cette édition spécial mode il devient le rédacteur en chef du magazine, le temps d'un numéro, et s'y confie une nouvelle fois. C'est également en Une de Out Magazine, pour l'édition de mai 2015, qu'Olivier Rousteing pose. A côté de son nom, un mot. Pouvoir.

17 mai 2015, Billboard Awards, Etats-Unis. C'est lors de cette cérémonie musicale, avec à son bras Kendall Jenner et Jourdan Dunn, habillées en Balmain x H&M, qu'Olivier Rousteing annonce collaborer avec la marque de fast-fashion suédoise pour une collection capsule qui sera commercialisée le 5 novembre prochain. Il prend la suite d'Alexander Wang, Isabel Marant, Versace, Jimmy Choo ou encore Karl Lagerfeld. La maison Balmain avec ses robes à 15000 euros et ses vestes en cuir à 4 000 euros se démocratise et devient (enfin !) accessible à tous ceux qui salivaient devant les pièces de la maison portées par Justin Bieber, Kanye West et autres influenceurs.

Cette médiatisation vers le grand public avait un but, compréhensible aujourd'hui. Faire connaitre Balmain et l'empire dépoussiéré par Rousteing au plus grand nombre afin que la mère de famille qui ignore que Rihanna ou Kim Kardashian aiment se mouler dans les cordages de Balmain ne soit pas perdue en voyant les pièces chez H&M. Il reste encore 5 mois à Olivier Rousteing et sa #Balmainarmy pour continuer de faire fructifier l'image de la marque et de teaser à propos de la collection. Cette dernière, déjà mise en en avant sur Instagram, a le droit à son hashtag #HMBALMAINATION. Prêts à rejoindre le mouvement ?

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