Comment les marques récupèrent l'esthétique SM

La ligne de sextoy, normal
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Succès littéraire et désormais cinématographique, 50 Shades of Grey a inspiré les marques qui surfent sur l'aura sulfureuse de la trilogie érotique. Du classique sex-toys aux imprévus peluches pour enfants ou lessives, plongez dans 50 Nuances d'Opportunisme.

C'est en avril 2012 que sort la version papier de 50 Shades of Grey, premier tome de la trilogie signée E.L James. Mais l'histoire de cette saga commence avec celle de Twilight. En effet, 50 Shades of Grey était à la base une fan fiction poursuivant le destin des héros de la série vampirique et postée sur Internet. Succès immédiat, la trilogie érotique, qui relate l'initiation au sexe d'une jeune vierge par un homme aux pratiques SM, va vite intéresser les marques. À mesure que le livre atteint les dizaines de millions d'exemplaires vendus dans le monde, que les langues se délient autour de la saga, que les lecteurs s’assument dans le métro et que le film se met en place, les marques -qu'elles aient un rapport avec l'univers BDSM ou non- vont surfer, tant au niveau de leur communication que des produits proposés, autour du SM. Tout est prétexte à griser son business.

50 Shades of portnawak

Évidemment, il n'est pas étonnant de voir des marques de lingerie ou de sextoy communiquer sur leurs produits en utilisant les codes de 50 Shades of Grey. Et elles furent nombreuses. Avec un lectorat de plus de 100 millions de personnes et un livre qui est entré dans la culture populaire, 50 Shades of Grey a décomplexé les rapports autour du BDSM et intéressent les marques. Pas toujours pour le mieux si l'on en croit les spécialistes du domaine pour qui le livre ne relate pas une histoire de domination/soumission. Une professionnelle du monde du BDSM, qui a voulu rester anonyme, nous confiait : "Je ne veux rien à faire ni à voir avec ce film/livre qui se déclare une histoire "bdsm" alors qu'il relate une relation abusive. Je suis sidérée de voir que les quelques acteurs de la communauté BDSM française ne prennent aucune position claire à ce sujet. L'attrait mercantile est encore une fois le plus fort, vous trouverez toujours des braves gens qui iront faire les zouaves pour la soirée spéciale 50 shades sous prétexte de prévention et autres "je vais vous expliquer la vérité", mais bien sur sans publiquement prendre position nette contre ce film/livre. L'argent a ses raisons".

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Les marques s'approprient donc les codes d'un univers mais qui n'est pas celui que défendent ceux de ce milieu. On marche sur la tête ? Un peu, mais marketing oblige, on s'en moque. L'univers BDSM et les rapports sado-masochistes se sont offerts une visibilité mainstream dont ils se seraient certainement bien passés, d'autant plus qu'elle déformerait la réalité de la communauté BDSM. Mais de fait, on bouffe du 50 Shades of something à tout bout de champ : sur des vêtements pour enfants, des bouteilles de vins, de la bière 50 Shades of Green, du vernis pour femme, du thé "dominant et décadent" (sic), de la lessive, du papier toilette "50 Shades of Brown" (pas de traduction nécessaire), du maquillage ou encore les voitures Audi pour la promotion spéciale du film (la voiture y est mise à l'honneur)... Tout est bon pour attirer le chaland. Entre opportunisme marketing et ligne officielle chapeautée par l'auteur de la trilogie elle-même, il y a de quoi se perdre. D'autant plus que certains choix de produits officiels sont difficilement compréhensibles. E.L James déclarait à propos des bouteilles de vins sorties sous la ligne 50 Shades of Grey : "Le vin joue un rôle important dans Fifty Shades of Grey, ajoutant à la sensualité qui s'insinue dans plusieurs scènes. J'espère que les lecteurs s'installeront confortablement, verre à la main, tout en appréciant la romance entre Anastasia et Christian". Un peu tiré par les cheveux. Et pas ceux d'Anastasia.

Les marques usent de cet intérêt croissant du public pour le phénomène 50 Shades of Grey et essayent d'avoir leur part du gâteau, plus ou moins subtilement. Une aubaine marketing déjà mise en place avec les sagas young adult telles que Twilight ou Hunger Games. Mais les produits dérivés concernaient alors des trousses, des posters ou des applications smartphone. S'adressant à un lectorat plus âgé et à la fameuse ménagère de moins de 50 ans, chef des achats au sein de la famille (le livre a été étiqueté de "porno pour maman"), 50 Shades of Grey va donc concerner d'autres marques. D'où l'apparition de lessives, de vins ou dans un registre humoristique, de body pour bébé brandés 50 Shades. Mais là tout de suite, ça devient plus gênant. Et patience, un nouveau tome est en préparation.

Crédit : The Official Pleasure Collection, DR, Audi