adidas Stan Smith : Comment les Superstar les ont remplacées

Adieu la Stan Smith?
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Depuis le début de l'année, impossible de passer à côté de la Superstar. L'immense campagne de communication lancée par adidas semble presque viser à faire disparaître la Stan Smith.

Souvenez-vous, il y a à peine douze mois, les magasins adidas du monde entier se mettaient aux couleurs de la Stan Smith. Disparue durant de longs mois, la basket emblématique était revenue dans sa version originale, plus élégante que le modèle commercialisé durant les années 2000. La production avait été stoppée afin d'épuiser les stocks d'une paire qui s'écoulait à prix cassé dans le moindre magasin de sport de quartier. En deux ans, la marque a pris le soin - avec talent il faut l'avouer - de reconstruire une image de marque à partir de zéro. Collaborations à tout-va, nouveaux canaux de distribution (au revoir Intersport, bonjour colette) et éditions limitées en matières nobles. En 2014, la seule paire à choisir, c'était la Stan Smith. Début 2015, nous avons l'étrange impression de revivre la même histoire. Seul le nom de la chaussure a changé. Pourtant, adidas nous l'a confirmé, le disque n'est pas rayé et la stratégie est assumée.

adidas Stan Smith : Comment les Superstar les ont remplacées
"La Stan Smith est loin derrière nous" adidas

En magasin, les vendeurs vont même jusqu'à planquer la star de 2014. Le modèle iconique de la Stan Smith n'est déjà plus en production, selon plusieurs revendeurs. Dans le même temps, une autre version (moins haut de gamme) a fait son arrivée. Contactée par meltyStyle, l'équipe de communication d'adidas Originals confirme consacrer toute son énergie à la Superstar. S'enchaînent depuis quelques semaines les packs Consortium, Gold ou Camo. Presque comme si la tennis blanche et verte n'avait jamais existé. En orchestrant le retour de ses modèles phares, adidas fait plaisir à tous ses fans. Mais la marque donne l'impression d'avoir pour seule ambition de les faire passer à la caisse le plus souvent possible. Après tout, c'est le but du jeu. Sauf qu'un modèle iconique balayé d'un revers de main tous les ans risque de perdre un peu de son mythe.

Il est difficile de savoir si adidas croit encore au potentiel de Stan Smith. Pour la Superstar, la marque aux trois bandes semble sûre d'elle. La campagne de promotion des Superstar adidas s'est appuyée sur Pharrell Williams, David Beckham, la chanteuse Rita Ora ou encore le joueur de NBA Damian Lillard. Sortie en 1969 (5 ans après la Stan Smith) la Superstar a très rapidement trouvé sa place sur les terrains de basket. Comme souvent, la rue l'a ensuite adoptée et l'explosion des ventes a eu lieu quand le groupe de rap Run-DMC s'est mis à la porter sur scène. En leur versant un million de dollars de rétribution, adidas signait le tout premier contrat liant le hip-hop et une grande marque. Une stratégie de nouveau adoptée près de 30 ans plus tard (certainement avec quelques millions supplémentaires). Toutefois, les deux paires ne sont pas irréconciliables : adidas vient de sortir un pack all white everything comprenant la Superstar, la Stan Smith et la Tubular.

Crédit : adidas, meltystyle.fr