Les vieux dans la mode, des incontournables du style ?

Ecrit par

Papy fait de la résistance et Mamie est tendance. Cheveux gris, paupières tombantes et peaux fripées s'affichent dans différentes campagnes depuis plusieurs saisons. Stratégie marketing, revanche contre le jeunisme ou véritable changement, quid de ces vieux dans la mode ?

Pas besoin d'être grand clerc pour se rendre compte que la mode sait se faire opportuniste et surfer sur (ou créer) différentes tendances. Quand les hipsters ont fini de faire frétiller les publicitaires, le neo-normcore a séduit, pendant que la pop-culture n'a cessé d'inspirer les créateurs, pour le meilleur ou le pire (Jérémy Scott qui se réapproprie l'uniforme des employés McDonalds pour livrer une collection hors de prix assumant son kitsch et son mauvais goût). Depuis quelques saisons, ce sont les vieux qui intéressent la mode de prêt-à-porter et le luxe. On ne parle pas des fringues vintage revisitées mais du 3ème et 4ème âge qui se payent une tranche de popularité grandissante comme égérie. Ridules et arthrose are the new sexy ? Faudrait pas trop déconner non plus. Le vieux est tendance, mais pas n'importe lequel. Tour d'horizon de ces marques qui s'entichent de nos plus beaux séniors.

Le vieux a de l'argent

Si la mode a bien voulu laisser de côté ses égéries adolescentes faméliques et ses ambassadeurs imberbes et lisses, c'est pour taper dans le vieux, mais bien conservé. Une sorte d'AOC, Appellation d'Origine Contrôlée, de la génétique. Quand The Kooples choisit Jean-François (septuagénaire) et Tanya (sexagénaire) il y a plus de cinq ans pour représenter sa marque peu après son lancement, la marque ne sélectionne pas deux grands-parents qui se déplacent en monte escaliers Stannah et fourrent leurs petons abîmés dans des chaussons Isotoner. Elle met la main sur des seniors séduisants et charismatiques, tous deux acteurs par ailleurs. Mais pourquoi choisit-elle de représenter des personnes dites âgées ? Parce que le vieux est devenu une cible marketing. "Il y a un marché grandissant, 11 % de la population a plus de 65 ans, et ils seront 30 % en 2050" explique Christophe Cambona, auteur de "Apologie du grand âge, Vieillesse oblige !" aux éditions L'Harmattan à meltyFashion. Les marques placent donc de façon rationnelle leur pion en séduisant cette nouvelle part de marché - qui par ailleurs peut dépenser plus d'argent que les plus jeunes – et conforte sa place de précurseur du cool auprès de sa cible 18-30 ans.

Les vieux dans la mode, des incontournables du style ? - photo
Les vieux dans la mode, des incontournables du style ? - photo
Les vieux dans la mode, des incontournables du style ? - photo
Les vieux dans la mode, des incontournables du style ? - photo
Les vieux dans la mode, des incontournables du style ? - photo
Le vieux est un outil

Quand American Apparel, Supreme ou Pacco Rabbane s'offrent des égéries qui ont déjà des kilomètres au compteur, elles s'offrent un public large. Les plus âgés sont amenés à s'intéresser à cette marque qui les met en valeur et les plus jeunes ne sont pas "perturbés" par ce changement puisque la marque ne leur présente pas leur grand-père ou le mari de la concierge, mais des icônes du rock ou du style comme Debbie Harry (69 ans) et Iggy Pop (68 ans) chez Paco Rabbane en 2014, Marianne Faithful (68 ans) pour Saint Laurent en mars 2014 ou Neil Yong (69 ans) chez Supreme en 2015. Les marques capitalisent sur l'aura de cet invité de marque tout en ne prenant aucun risque. Une stratégie différente de celle opérée par des marques comme H&M, Tommy Hilfiger ou Dolce & Gabbana qui convoquent des aînés anonymes pour créer une ambiance familiale, élément de refuge en temps de crise comme on les vit depuis plusieurs années, et sceller son image transgénérationnelle. "La grand-mère détient les valeurs de la société, c'est elle qui a vu grandir tout le monde" analyse Christophe Cambona. Elle est donc la mieux placée pour servir de leader d'opinion. Mais cette mouvance est à mettre en corrélation d'autres.

En effet, la mode ne cesse de rechercher des nouvelles gueules : les mannequins aux physiques atypiques, les moches, les mannequins plus size, transgenres, androgynes et mêmes les chiens sont devenus égéries (notamment chez Trussardi). Les vieux, des outsiders temporaires comme les autres ? Nul doute que la mode saura faire une place à nos ainés, mais de là à faire sauter les carcans et les codes, on ne parierait pas là dessus.

Source : meltyFashion, maze.fr,