Les incontournables du style : H&M, les deux initiales qui règnent sur la mode

Collection d'hiver 2013 H&M
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H&M est le géant suédois de la mode qui domine le monde de la fast-fashion internationale. Entre prix cheap et qualité, H&M a fait son choix mais s'offre régulièrement des collaborations prestigieuses. Focus sur l'histoire de la marque qui nous habille tous.

Parmi les spots incontournables des journées shopping, H&M rafle la première place. Temple de la sape bon marché, H&M sait satisfaire sa clientèle, féminine et masculine, avec des collections sans cesse enrichies et renouvelées. La fast-fashion, mode Kleenex, que l'on use et puis l'on jette, a trouvé son maître avec H&M qui propose une mode facile, abordable et trendy. Des ateliers nordiques dans les années 40 aux plus grands centres commerciaux des capitales mondiales, meltyStyle revient pour vous sur l'histoire de cette marque. Une success story qui s'écrit à la suédoise.

Les incontournables du style : H&M, les deux initiales qui règnent sur la mode
Du suédois made in USA

Avant d'être deux initiales rattachées par une esperluette, H&M c'est d'abord l'histoire d'un jeune entrepreneur suédois, Erling Pesson, qui décide, après la deuxième guerre mondiale, de se rendre aux Etats-Unis pour trouver l'inspiration dans ce pays qui se reconstruit. Il en revient avec une idée concrète : proposer de la mode féminine de qualité et renouvelée régulièrement. En 1947, il ouvre à Västerås, sa ville d'origine, le premier magasin Hennes ("pour elles" en suédois, ndlr). Durant 20 années le succès est au rendez-vous et la marque Hennes rayonne dans toute la Suède. Mais un entrepreneur ne se satisfaisant jamais de ce qu'il a acquis, Erling Pesson voit plus grand et décide d'offrir le concept de mode abordable aux hommes. En 1968, les magasins Mauritz Widforss sont rachetés par Hennes et naît ainsi la chaîne H&M, Hennes & Mauritz.

Taillé pour le succès

Le concept de mode de qualité à des prix abordables inonde l'Europe et les ouvertures de boutiques se multiplient durant les décennies suivantes jusqu'au 25 février 1998, date à laquelle la première boutique H&M ouvre en France. C'est à Paris, rue Rivoli, que le magasin installe ses quartiers. Aujourd'hui, on compte près de 170 boutiques en France et l'entreprise hégémonique est l'une des plus actives du secteur au niveau mondial. Mais si H&M sait se démarquer de ses multiples concurrents (Bershka, Zara, Forever21) c'est grâce à ses prises de risques et ses innovations, directement héritées de l'audace de son créateur. D'ailleurs, cette année, H&M a sorti la collection Mauritz Archive qui rend hommage aux débuts de la marque. Une initiative qui vient s'ajouter aux différentes collections et lignes que possède l'enseigne.

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Se diversifer pour mieux règner

H&M a obtenu sa place de choix dans le monde du prêt-à-porter grâce à la diversification de sa marque et la multiplication des lignes. Ainsi, l'enseigne propose une ligne L.O.G.G (pour Label of Graded Goods, ndlr) qui réunit les pièces sportswear et décontractées, BASIC qui propose toute l'année les pièces basiques et monochromes et DIVIDED, le segment qui se veut plus jeune et trendy. De cette façon, H&M peut habiller le même homme de l'enfance jusqu'à l’age adulte sans jamais perdre son client. Entretien d'embauche, mariage, lycée, salle de sport, tous les moments se revêtent et se vivent en H&M. Grâce à ses lignes constamment réapprovisionnées et enrichies, pas un jour ne passe dans une boutique H&M sans qu'une nouveauté ne tape à l’œil de ses clients. Mais pour proposer une mode si cheap, l'enseigne n'a d'autres choix que de produire dans les pays où la main d'oeuvre est très bon marché comme le Bangladesh. Toutefois, communiquer à fond sur les préoccupations sociétales de la marque – avec la ligne Conscious Collection notamment, et ne rien faire pour améliorer les choses semble assez contradictoire.

Prêt-à-porter de luxe ?

Afin de palier à ses manquements, H&M s'est engagé, en novembre dernier, dans une "politique de salaires équitables" car "tous les ouvriers du textile devraient être en mesure de vivre de leur salaire". La directrice du développement durable de H&M, Helena Helmersson, a déclaré à l'AFP que l'enseigne pense à augmenter ses prix afin de promouvoir des salaires plus justes pour les ouvriers employés par les sous-traitants, encourager leur formation et la reconnaissance des syndicats ouvriers dans les négociations. Une hausse des prix qui n'est encore qu'une possibilité et qui ne serait effective que dans plusieurs mois ou années. La marque doit-elle renoncer à sa place de leader du cheap ? La clientèle suivra-t-elle ? H&M propose déjà des collections à des prix élevés et des capsules avec de grands créateurs et les pièces sont rapidement sold-out. Le dernier exemple en date ? Le co-branding événement H&M X Isabel Marant dont les pièces masculines se sont arrachées dès les premières heures de mise en vente le jeudi 14 novembre 2013. De plus, H&M lance aussi des marques plus luxueuses comme la griffe trendy COS.

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Il a suffi de deux lettres rouges sur fond blanc à H&M pour faire de son logo, l'un des emblèmes les plus vus au monde. Multiplication des lignes, capsules événementielles, égéries de renom et communication soignée, la recette du succès pour H&M semble pérenne.

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Source : H&M / AFP - Crédit : H&M