PSG : Comment le club veut devenir une marque internationale ? Réponses dans les Incontournables du style (exclu)

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Le Paris Saint-Germain est en pleine mutation. Plus qu'un simple club de foot, depuis son rachat par le Qatar Investment Authority, le PSG est devenu le club aux initiales d'or. Comment le club est-il en train devenir une marque internationale et globale dans le lifestyle ? Réponses après un échange avec Frédéric Longuépée et Fabien Allègre.

Ce mardi, 29 avril 2014, alors que colette mettait le club en vitrine avec la collection L'Optimum x PSG, Frédéric Longuépée, Directeur général-adjoint du Paris Saint-Germain en charge des activités commerciales, et Fabien Allègre, Directeur Commercial PSG Merchandising, ont présenté à la presse les ambitions en matière de lifestyle du club. Depuis le rachat par le fond d'investissements Qatar Investment Authority en 2011, le club est entré dans la cour des très grands. Alors que les revenus du club s'élevaient à 220 millions d'euros en 2011-2012, ils ont atteint 400 millions en 2012-2013 selon le classement annuel du cabinet britannique Deloitte, faisant du PSG le 5 ème club le plus riche au monde. Dans un même temps, le Parc des Princes se refait une beauté et le mercato s'affole avec le CDD du glorieux David Beckham, l'arrivée de Zlatan, Lucas Moura ou Yohan Cabaye. Le résultat ? Selon le baromètre ScanClub, mis au point par la société Advent, 83% des Français connaissent le nom du club, 65% des Espagnols et 64% des Italiens, avec un bond de 15 points en un an. Le PSG se veut désormais une véritable marque avec des collaborations prestigieuses et un art de vivre à la parisienne. La ligue 1 n'a pas résisté au club parisien, qu'en sera-t-il pour le style ?

PSG : Comment le club veut devenir une marque internationale ? Réponses dans les Incontournables du style (exclu)
Des chiffres éloquents

La notoriété grandissante du club et la ferveur qui l'entoure au niveau international est palbable, mais les chiffres sont encore plus parlants : "Avant le rachat, le club vendait 300 000 produits dérivés par an, uniquement dans notre propre réseau, nous en sommes aujourd'hui à plus de 1,2 million" annonce Fabien Allègre qui peut être fier des 400 000 maillots vendus par Nike sur la saison 2012-2013, un chiffre en hausse de 60% par rapport à la saison précédente. Le club a aussi multiplié les produits proposés à mesure que sa notoriété a grandi. Mais comme l'explique ce spécialiste du merchandising, il s'agit de "respecter l'identité et l'ADN de la marque avec des pièces légitimes". C'est pourquoi, les produits estampillés PSG, comme le dernière Xbox One édition Paris Saint-Germain, les casques Beats by Dr Dre x PSG ou les tablettes Surface Pro 2 remises aux joueurs du PSG, s'inscrivent dans cette volonté, pour le club, de parler à ses fans, passés de 600 000 à 10 millions sur Facebook en 2 ans, de les comprendre et de leur proposer des produits qui leur permettent de poursuivre cette expérience du football à la parisienne. "Nous couvrons actuellement l'ensemble du spectre des produits possibles, et nous pouvons nous permette de développer des produits pour des questions d'image et non de revenus. Mais nous ne ferons pas d'accessoires pour chiens" ironise Fabien Allègre.

Miser sur l'image

L'un des atouts du club est sans aucun doute son origine. Paris jouissant d'une renommée internationale, le club peut se permettre de jouer avec ses codes. Le PSG s'est approprié Paris et l'imaginaire qui lui est associé grâce à un consultant du luxe spécialisé dans le repositionnement de marques. "Nous voulons porter les valeurs de Paris. Tout ce que nous faisons au quotidien, dans le recrutement des joueurs, dans l'élégance du jeu que nous revendiquons, dans l'appel à des talents artistiques pour repenser les espaces d'accueil du Parc des Princes, dans les associations avec des talents de la gastronomie, est axé vers cette idée" explique Frédéric Longuépée, Directeur général-adjoint du Paris Saint-Germain en charge des activités commerciales. Le numéro de mai de L'Optimum, spécial PSG, inscrit encore un peu plus le club dans le cool. Magazine masculin apprécié et prescripteur de tendances, le mensuel renforce l'élégance à laquelle veut s'associer le PSG en mettant en Une 11 des joueurs du club, par ailleurs sous contrat avec le créateur de costume Berluti et les montres Hublot. Plus glamourisant, tu meurs ! Question cool, choisir colette, lieu symbolique de la mode parisienne, comme distributeur des produits PSG est aussi une décision de choix.

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S'inspirer des grands club

La mue du PSG en une "grande franchise de sport, à l'image des grandes franchises anglo-saxonnes comme les New York Yankees ou des grands clubs de football européens comme le Real Madrid ou Manchester United, ou encore des écuries de Formule 1" passe par la densification de son réseau de distribution. Si pour des clubs comme le Barça ou l'AC Milan, les équipementiers se chargent du merchandising, il n'en est pas de même pour le PSG. En prise directe avec ses supporters, le club peut capter au mieux leurs attentes et y répondre. Les produits, distribués à grande échelle, deviennent donc de véritables ambassadeurs de la marque PSG. Il y a d'une part les 4 magasins à Paris (au Parc des Princes, aux Champs Elysées, à Orly et le corner aux Galeries Lafayette depuis octobre dernier), 3 franchises (dont 2 parisiennes) et d'autre part une quarantaine de licences et le e-commerce, domaine en plein développement qui représente aujourd'hui 11% des ventes sur 75 pays couverts, contre 1% avant l'arrivée du fond d’investissements qatari.

Le club ambitionne de devenir, dans les deux ans, l'une des 10 marques de sport les plus connues au monde. Porté par les performances de ses joueurs, sa communication implacable et ses co-brandings luxueux, le Paris Saint-Germain a les moyens de ses ambitions et va pouvoir inscrire ses initiales au sommet. Bienvenue, ici c'est Paris.

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Source : L'Optimum, Le Figaro, PSG