Comment la sneaker est passée des terrains de sport à la rue ?

Comment la sneaker a réussi à s'imposer ?
Ecrit par

Des terrains de sport à la rue, la sneaker a transformé l'essai et ne quitte plus nos petons. Comment les baskets ont-elles réussi à intégrer la mode à leur ADN sportif et à s'offrir une street credibility ? Éléments de réponse avec la conférence "La sneaker vit-elle son âge d'or ?" qui s'est tenue à Sciences Po Paris dans le cadre du festival Le Bruit de la Ville 2015.

Metro-boulot-discothèque. Où que vous soyez, baissez les yeux et regardez les pieds de vos congénères. Stan Smith, Superstar, Roshe Run, Instapump, Common Project, Air Jordan, les modèles sont nombreux, les déclinaisons successives et les coloris infinis – jusqu'à la personnalisation. La sneaker a élu domicile aux pieds de tous. Indéboulonnable. Comment ? Ce sont 5 amoureux de la sneaker (qui refusent le terme hashtag de sneaker addict) qui nous y ont répondu lors de la conférence "La sneaker vit-elle son âge d'or ?" qui s'est tenue le 13 mars à Sciences Po Paris dans le cadre du festival Le Bruit de la Ville 2015 et organisée par l'association Noise et Street Rules. Clems, copropriétaire et manager du shop Black Rainbow, Maximilien N’Tary, directeur du magazine LeCloset Mag, Laurent Gierwiatowicz, responsable marketing produit chez adidas Originals et Mourad, fondateur de Street Rules échangent opinions et souvenirs autour de Sébastien Abdelhamid (Canal +, Clique, France 4), MC de cette conférence qui invite la sneaker à Sciences Po.

Avant toute chose, nos cinq experts déterminent ce qu'est une sneaker. Alors qu'auparavant, la sneaker définissait un modèle en édition limitée sorti en quelques exemplaires, par extension, ce mot définit aujourd'hui toutes les chaussures de sports, modèles "cool" et autres styles casual. En définitive et par élimination, ce qui n'est pas une chaussure habillée (soulier, bottes) est une sneaker. Aujourd'hui démocratisée dans les rues, la sneaker a pourtant longtemps été réservée aux terrains de sport. C'est dans les années 80, par plusieurs phénomènes, que la basket quitte les gymnases, les vestiaires et les terrains pour battre le pavé des villes. Laurent, responsable marketing chez adidas, se place à contre-courant de ses interlocuteurs qui font de Michael Jordan et ses Jordan sorties chez Nike au milieu des années 80 le début de la démocratisation de la basket dans la rue. Selon lui, on doit ce changement aux "Casual", des fans de foot de Manchester qui, dans les années 80, se sont réappropriés la basket et en ont fait un élément de mode, et non plus une chaussure fonctionnelle. Nos recherches fouillées tendent également vers cette direction.

Michael Jordan lors d'un photoshoot pour Nike en 1985, la pose du jumpman
Michael Jordan lors d'un photoshoot pour Nike en 1985, la pose du jumpman
En faire un produit "mode"

Si le débat a lieu, l'issue est la même : la basket débute son ascension, favorisée par plusieurs facteurs. Voyant que la rue s'est appropriée la basket, les marques vont dès lors adapter leur offre et leurs moyens de distribution. Apparaissent des paires hybrides, entre la basket et la chaussure de ville, comme celles de la marque Sparco, qui trouvent leur place avec les New Balance et Stan Smith jugées par les intervenants comme les premières baskets acceptées par toutes les générations. "Clairement la mode vient de la banlieue" assènent Mourad et Sébastien. Côté distribution, Laurent nous rappelle que les marques décident de répondre à la demande des consommateurs. Alors que les baskets ne s'achetaient que dans les magasins de sport type Intersport, GoSport, Technicien du Sport, ces détaillants sont délaissés au profit d'une vente en boutique et dans un environnement mode. "Placer le produit au milieu de jeans, de sweat-shirts et d'un environnement lifestyle donne une caution mode à la basket" explique Laurent.

Les années 90 ne feront qu'amplifier le phénomène. La NBA et ses héros s'offrent une paire par an comme le témoignent les Jordan (qui ont le droit à des éditions Retro dès le milieu des années 90 après la sortie de Space Jam avec Michael Jordan) ou les O'Neal. La Air Max qui fête ses 28 ans a le droit chaque année à une nouvelle allure concoctée par Tinker Hatfield. Et le Friday Wear invite les Chuck Taylor de Converse dans les entreprises : "Les baskets ont gagné une journée dans la semaine" s’enthousiasme Maximilien de ClosetMag. D'autres sports se font la caisse de résonance des chaussures de sport en dehors des terrains de sport comme le skate, culture alternative qui a fait des baskets de skate une pièce portée quotidiennement et part intégrante du style vestimentaire.

Internet, marketing et collections capsules

Boom de l'an 2000. Mondialisation. Internet. Le terreau est fertile pour que les sneakers atteignent leur apogée. Quand auparavant il fallait se renseigner pour connaître l’existence d'une paire, sa date de sortie et espérer que le détaillant du coin les revendent, Internet dynamite les habitudes d'achat. Les eshops fleurissent, les paires vendues en édition limitées se multiplient, les sites de revente pullulent et la territorialisation des sorties n'existent plus. Les marques inondent le marché de modèles et segmentent leur distribution pour écouler leurs stocks : la Stan Smith -basket la plus vendue de tout le temps par adidas- commercialisée dans un shop type BlackRainbow n'est pas la même que celle vendue par colette (une édition limitée par exemple qui permet à la marque de profiter de la coolness et du crédit mode d'une autre marque, d'une boutique, etc) ou chez Courir. Même les créateurs se mettent à la basket conscients du potentiel de la sneaker auprès de consommateurs aisés, notamment Saint Laurent, Pierre Hardy, Louis Vuitton ou Balenciaga pour ne citer qu'eux. Sur les réseaux sociaux, c'est de la pub gratuite que se payent les marques lorsque chacun poste sur Instagram ses paires, ou un peu moins gratuite, mais tout aussi efficace, lorsqu'adidas, Nike ou Reebok rincent un influenceur en paires de sneakers qui offre alors du crédit à la marque.

L'overdose de sneakers ?
L'overdose de sneakers ?

Dernièrement, c'est adidas qui a le mieux fait exemple dans cette course à la street credibility en se payant l'un des artistes les plus influents de la planète et qui donne le pouls des tendances : Kanye West. La collaboration entre la marque aux trois bandes et le rappeur est certainement l'illustration la plus parlante de la stratégie des marques actuellement. "C'est une opération de communication, pas une opération commerciale" nous affirme Maximilien après qu'on ait interrogé les intervenants sur ce sujet. Et il est vrai qu'avec des paires en édition limitée à "seulement" 350 euros, adidas ne fera pas son beurre sur la sortie des Yeezy 750 Boost. Mais en associant son image à celle du rappeur, le rayonnement est plus important que celui offert par cette première collaboration très mode. L'aura du rappeur s'étend sur l'ensemble de la marque. adidas s'est offert les services de Kanye tant comme créateur qu'égérie ou véritable VRP. La communication on vous dit ! Et si parmi les puristes de la première heure on sent des réticences vis a vis de ce type de collaboration, force est de constater qu'aller chercher des influenceurs du côté de l'entertainment et non plus de sport, ça paye.

L'âge d'or, et ensuite ?

Le nombre de collections capsules, d’éditions limitées, de paires anniversaire, de rééditions rétros et autres fantaisies shoesques se multiplient à vitesse grand V. De quoi penser que la sneaker connait son âge d'or ? Unanimement, les intervenants s’accordent sur l'avantage pour le consommateur d'un catalogue de sneakers toujours plus fourni, bien que certains remettent en cause la qualité plus médiocre des produits et les prix qui s'envolent, comme dernièrement la hausse du prix des Air Jordan. Clems est formel : "Une sneaker ça a une date de péremption, on les met ça craque. Une basket est faite pour être portée, usée, bousillée. Ce n'est pas un objet de collection" et Laurent l’affirme : "Avant il y n'y avait pas d'offres alternatives sur les matériaux. Aujourd'hui la technologie évolue et permet des sneakers de meilleure qualité." Quant aux prix, ils s'expliquent selon lui par le coût des moules des baskets, à produire pour chaque taille et qui peut s'élever jusqu'à 150 000 euros l’unité. Autre déception de la part des intervenants : la basket s'est trop démocratisée. "T'es déçu quand tu vois des collégiennes de 14 ans en Jordan sans savoir qui est Michael" lance Sébastien à Mourad.

Indéniablement, en terme de possibilités d'achat et de choix, c'est l'âge d'or de la sneaker pour le consommateur, et également pour les marques qui n'ont jamais autant écoulé de volume. Mais pour les intervenants, presque tous quadragénaires, leur âge d'or de la sneaker est passé, c'était celui des années 90. Comme le fera d’ailleurs remarquer Clems, "C'est pas l'âge d'or de la sneaker puisqu'on ne porte que des retro." Laurent conclut : "Ce n'est pas l'âge d'or de la sneaker, c'est un âge d'or. Et on construit aujourd'hui, les modèles retro de demain". La basket a donc réussi a passer des terrains de sport à la rue, en faisant un détour par les catwalks et les boutiques de luxe. La prochaine étape ? C'est à la sneaker de nous le dire, mais elle a déjà quelques pas d'avance sur nous.

Crédit : Friendly films / Jump films, Nike, DR